近年來，廣西師范大學(xué)出版社的文化品牌建設(shè)取得扎實進步，以人文社科出版領(lǐng)域為例，“新民說”“大學(xué)問”“文學(xué)紀(jì)念碑”等品牌都取得了不錯的成績。比如，“新民說”旗下的《動物尋古——在生肖中發(fā)現(xiàn)中國》，獲2023“中國好書”“文津獎”兩大獎項，《中文打字機——一個世紀(jì)的漢字突圍史》獲得包括深圳讀書月“年度十大好書”、《中華讀書報》年度歷史好書、《出版人》雜志年度致敬圖書、《新京報》年度閱讀推薦、搜狐文化年度十大好書等榜單推薦；“大學(xué)問”旗下，《中華帝國晚期的性、法律與社會》登上豆瓣2023年度歷史文化圖書、今日頭條2023年度好書榜總榜等，《國家與社會的二元合一》的出版被《文史哲》雜志和《中華讀書報》評選為2022年度“中國人文學(xué)術(shù)十大熱點”?！拔膶W(xué)紀(jì)念碑”則獲“新周刊2024刀鋒文化季”評出的“2023年度出版品牌”。通過出版實踐可知，文化品牌的影響力與好書的推出是同步提升的。
2023“大學(xué)問”年度學(xué)術(shù)出版論壇
溯源與定義
品牌是通過一組符號表達價值、文化、個性，并據(jù)此向用戶長期提供有質(zhì)量保障的產(chǎn)品和服務(wù)，因此是符號、價值、傳播、產(chǎn)品、服務(wù)的總和。出版領(lǐng)域的文化品牌，是區(qū)別于叢書品牌、出版單位品牌、出版人品牌等的新類型品牌。
出版單位品牌是指我們常說的“名社”，出版企業(yè)本身就是品牌；叢書品牌如商務(wù)印書館的“漢譯世界學(xué)術(shù)名著系列”、四川人民社的“走向未來叢書”、湖南人民社的“走向世界叢書”、江蘇人民社的“海外中國研究叢書”等，無不影響深遠(yuǎn)，堪稱品牌。出版文化品牌則介于這兩者之間，作為符號、價值、產(chǎn)品、服務(wù)等的總和，同經(jīng)營團隊（人才）、市場主體（比如公司）、發(fā)展戰(zhàn)略、傳播策略等密切結(jié)合在一起。尤其進入21世紀(jì)之后，出版行業(yè)中的文化品牌從自發(fā)到自覺，進入一個較為繁榮的階段，而且方興未艾，值得研究和重視。
從我國出版行業(yè)發(fā)展歷史來看，文化品牌的繁榮是我國出版行業(yè)從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟發(fā)展過程中，適應(yīng)市場經(jīng)濟的產(chǎn)物。
國有出版企業(yè)是出版業(yè)的主力。新中國成立后的較長歷史階段，在計劃經(jīng)濟時代，每一個省都有大體一致的出版單位的設(shè)置和分工，都先后有人民出版社，并分化出教育、科技、文學(xué)、少兒、美術(shù)等專業(yè)社，分工較為明晰。但隨著市場經(jīng)濟的逐漸確立，許多出版社做大做強，開始成為突破原有范圍的綜合性出版社，這既包括對地域限制的突破，也包括對早期出版分工的突破，以往出版單位“地域”+“專業(yè)分工”的名稱，從品牌符號的視角來看，就難以準(zhǔn)確涵蓋新拓展的板塊，難以準(zhǔn)確傳達新拓展板塊想要傳遞的價值、個性，因此自然要推出“文化品牌”。例如，廣西師范大學(xué)出版社是上個世紀(jì)末地方出版社中最早到北京以子公司形式成立出版單位的出版社之一，子公司的名稱和品牌是“貝貝特”，其立意是“Be Better”；類似的案例還有上海世紀(jì)出版集團在北京創(chuàng)立的“世紀(jì)文景”等。
民營書業(yè)在市場浪潮中發(fā)展起來，沒有太多計劃經(jīng)濟時代的限制，體現(xiàn)出對文化品牌的自覺，從名稱、符號、傳播等方面，都注重品牌意識，發(fā)展出一批特色鮮明的文化品牌。
對照國際出版業(yè)，我們會看到，企鵝集團旗下有大約280個文化品牌。企鵝集團在其發(fā)展過程中，或通過培育孵化，或是兼并整合，形成了龐大的品牌矩陣。其旗下每個品牌定位清晰明確，服務(wù)細(xì)分人群；品牌之間又相互支持，共同構(gòu)成企鵝的整體品牌。
實際上，中國古代，自宋以來直至民國，出版行業(yè)的品牌意識一直凸顯，在出版史上留下了豐富的案例，現(xiàn)代出版業(yè)的品牌意識尤其可圈可點，只不過只有商務(wù)印書館、中華書局等少數(shù)百年名社順利跨越了幾個時代，茲不贅述。無疑，品牌意識隨商品經(jīng)濟、市場經(jīng)濟的發(fā)展而繁榮，當(dāng)前我們有必要承古開新、融西會中，進一步提升品牌意識。
出版的本質(zhì)是知識服務(wù)、閱讀服務(wù)，文化品牌的繁榮意味著出版能力和服務(wù)質(zhì)量的提升。
其一，文化品牌的設(shè)立進一步細(xì)分和明晰了其服務(wù)對象，這是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的首要條件。在市場細(xì)分、人群細(xì)分的大環(huán)境下，普適、“通吃”的服務(wù)往往不是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，因年齡、性別、教育程度、地域等的不同，會形成不同的閱讀偏好和需求，出版商必須細(xì)分市場才能優(yōu)化服務(wù)。
第二，文化品牌通過展現(xiàn)特性（個性）增強可辨識度，從而降低用戶的選擇成本。用戶選擇產(chǎn)品和服務(wù)是需要花時間的，或許還要付出時間之外的其他成本。比如說，讀者買到一本爛書，感覺很糟心；或者寫作者遭遇一家不講信譽的出版公司，后果非常嚴(yán)重。消費者（讀者、作者）作為消費和交易活動的主體，出于降低交易費用、控制風(fēng)險的考慮，選擇品牌是降低交易費用的好辦法，尤其在信息爆炸的現(xiàn)代社會。品牌具有識別、安全、信息濃縮、契約和附加價值的功能，消費者選擇品牌就能降低交易費用，以較低的成本得到較好的產(chǎn)品和服務(wù)。
第三，文化品牌通過傳遞附著于產(chǎn)品和服務(wù)之上、又高于產(chǎn)品和服務(wù)的價值，成為聯(lián)系作者和讀者的紐帶，建構(gòu)起閱讀共同體。好的文化品牌總是傳遞價值，而人總在茫茫人海中尋找同類，這個“類”不是族群、性別、地域、血緣之別，而是價值之共鳴?！皣缕澍Q矣，求其友聲”，社會屬性是人的本質(zhì)，人必然要尋求共鳴。這種共鳴超越空間和時間而建立聯(lián)結(jié)，體現(xiàn)在線上、線下，各式各樣的閱讀中。
2023年上海書展，廣西師大出版社旗下“文學(xué)紀(jì)念碑”推出《卡夫卡傳：早年》《卡夫卡傳：關(guān)鍵歲月》兩本重要傳記不久，其文創(chuàng)產(chǎn)品“卡夫卡簽名刺繡托特包”意外爆火，短期內(nèi)線下線上銷售6千多個，半年來該系列銷售近兩萬個。文化品牌推出作為產(chǎn)品的圖書和文創(chuàng)，提供了優(yōu)質(zhì)的閱讀服務(wù)，傳遞價值，致力于聯(lián)結(jié)人群，并獲得共鳴；正如廣西師大出版社的品牌SLOGAN表達的那樣：為了人與書的相遇。
命名與召喚
文化品牌首先是一個名稱、符號、設(shè)計，或是上述的總和。品牌首要作用是辨識及區(qū)別，因此品牌符號需要在名稱、音、形、義上下功夫，好的品牌符號名稱響亮、含義明晰而雋永、整體設(shè)計渾然一體，能夠觸動用戶并留下深刻印象。同時，打造文化品牌是一項長期工作，需要不斷投入以形成和強化品牌，而品牌符號就是文化品牌事業(yè)的起點和基礎(chǔ)，必須慎重對待、充分籌劃。
品牌符號是一個系統(tǒng)，包括名稱、LOGO、SLOGAN等，或者是其中幾項的組合。以“新民說”為例，除了名稱之外，有兩種LOGO，一是甲骨文的“民”字形，一是用梁啟超“新民說”書法字跡設(shè)計成陽文印鑒形式，SLOGAN是“成為更好的人”。
確立品牌符號的行為就是命名，命名在哲學(xué)上是一種召喚，如海德格爾所言，“命名在召喚，這種召喚把它所召喚的東西帶到近旁”。命名并不是件容易的事情，團隊往往通過多次討論，均未找到“那個”名——即能“召喚”你想表達、傳達東西的那個“名”，真所謂“一名之立，旬月踟躕”。但突然有天有個名稱擊中了某個苦苦思考的頭腦，甚至像一束光；于是大家擊掌大笑、豁然開朗。這時候，命名是在召喚，“名”似乎也在自我呈現(xiàn)，“召喚”和“呈現(xiàn)”一體兩面、雙向奔赴。“新民說”“魔法象”等品牌名的確定，都有這種體驗。
出版的本質(zhì)是傳播，出版領(lǐng)域的文化品牌尤重傳播。
品牌傳播要堅持“價值優(yōu)先”。好的品牌符號總是會承載價值，或以價值為引領(lǐng)；如喬布斯的蘋果手機，LOGO是被咬一口的蘋果，它傳遞的價值和寓意是“智慧”，這個設(shè)計令人贊賞。無論何種領(lǐng)域的品牌，如果無法傳遞價值，就只能停留在宣傳產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量的層面，并不能進一步凝聚和提升價值本身；更何況，圖書的文化屬性非常突出，出版領(lǐng)域的文化品牌更須傳遞價值。
其次，按照戴維森（Davidson，1997）提出的“品牌的冰山”理論，品牌的標(biāo)識、符號等是品牌浮在水面上的部分，僅占冰山的15%，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的“價值觀、智慧和文化”，無疑后者的表達更為重要。再次，從另一個角度看，品牌的價值與符號的關(guān)系，是精神內(nèi)涵和符號表達之間的關(guān)系，兩者不是簡單的85%:15%，更是密不可分的內(nèi)容內(nèi)涵與形式表達之間的關(guān)系；最后，很重要的一點是，堅持“價值優(yōu)先”，從傳播策略上來看，將起到事半功倍的效果。傳播品牌價值的作用遠(yuǎn)勝于宣傳產(chǎn)品和服務(wù)，通過建立起價值的認(rèn)同和共鳴，用戶粘性和忠誠度將得到加強，而產(chǎn)品和服務(wù)會成為題中應(yīng)有之義。
從行業(yè)發(fā)展和市場發(fā)展的歷史來看，注重價值傳達的品牌傳播越來越得到重視。上世紀(jì)90年代，曾有一本現(xiàn)象級的暢銷書《學(xué)習(xí)的革命》橫空出世，科利華集團號稱“投入一個億”“100天內(nèi)銷售1000萬冊”，本質(zhì)上是進行類似快消品的產(chǎn)品宣傳，跟品牌沒有關(guān)系。那時信息分發(fā)、渠道分發(fā)還處于中心控制較為突出的階段，讀者的接受和選擇都處于被動地位，因此通過電視、報紙等大眾媒體的鋪天蓋地的宣傳，以及銷售渠道的全面鋪貨，等等，足以取得類似當(dāng)時白酒企業(yè)在央視做廣告，“開進一輛自行車，開回一輛桑塔納”同等的效果。
世易時移，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓信息的分發(fā)更為多元，讀者的選擇更為豐富，讀者選擇能力也大大提升。前些年，曾有書友在孔夫子網(wǎng)社區(qū)發(fā)文《買書不看出版社的都是山炮》，激起廣泛討論，說明讀者的選擇能力和品牌觀念都大大提升。設(shè)若現(xiàn)在按原有模式操作《學(xué)習(xí)的革命》，想必買賬的讀者不會太多。
此外，品牌傳播要具備“復(fù)利思維”。復(fù)利是指本金和收益繼續(xù)投入，區(qū)別只投入本金的單利?！皬?fù)利思維”適用于品牌事業(yè)，一是因為打造品牌是項長期事業(yè)，不能一蹴而就，需要長期持之以恒；二是優(yōu)秀品牌資產(chǎn)的累計本質(zhì)上具備“復(fù)利”性，即本金和收益繼續(xù)投入到品牌資產(chǎn)的投資和運維中；三是品牌資產(chǎn)通過“復(fù)利”投資所獲得的增值，相比單利的非品牌投資而言，時段越長，差距越大。
因此，在品牌傳播上，要具備“復(fù)利思維”，要讓每一次實踐、每一次活動、每一次服務(wù)都聚焦品牌，并強化品牌，讓品牌與產(chǎn)品和服務(wù)之間形成不停歇的正向循環(huán)，并以高質(zhì)量的品牌運營長期堅持，集腋成裘，這是品牌建構(gòu)的關(guān)鍵。
圓桌對談活動
以我社的實踐為例，“魔法象”是我社童書品牌，其LOGO是一頭綠色的、像英文字母“M”的小象（意味著與桂林象鼻山及廣西師大社社徽的關(guān)系），配以英文“The Magic Elephant Books”，以及SLOGAN：“為你朗讀，讓愛成為魔法！”魔法象積極倡導(dǎo)親子閱讀，其所傳達的價值就是體現(xiàn)在親子閱讀中的“愛”，這種愛讓童年更溫暖、更豐富、更精彩。很多人在童年（早期）的閱讀中曾有這樣一種體驗，某一次的閱讀如同一扇窗的開啟，或一束光的照入，在其成長過程中影響深遠(yuǎn)，這就是閱讀的“魔法”。
基于這樣的價值和理念，魔法象非常重視閱讀推廣活動，每年開展大量的線上線下活動，倡導(dǎo)“親子共讀”，活動形式包括閱讀會、繪本劇、情景劇、插畫展、裝置設(shè)計展、嘉年華，等等。魔法象旗下的“童書館”為兒童家庭提供繪本借閱、各種閱讀活動的服務(wù)，魔法象還推出類似《和爸爸一起讀書》這樣主題的產(chǎn)品，銷量頗好。毫無疑問，這本書讓更多的父親加入到親子共讀中。
4月初，2024年安徒生獎發(fā)布。經(jīng)統(tǒng)計，歷屆國際安徒生獎共計產(chǎn)生36位獲獎作家，30位獲獎插畫家。廣西師大出版社魔法象品牌出版了其中12位作家的34部作品，以及9位短名單作家的36部作品。堅持“復(fù)利”，一撥一撥的孩子在成長，品牌建設(shè)的成績也不斷累計。
建設(shè)與經(jīng)營
品牌的管理和經(jīng)營是一項系統(tǒng)工程。
品牌是資產(chǎn)，要建立品牌資產(chǎn)的理念。品牌是企業(yè)資產(chǎn)，首先要做好知識產(chǎn)權(quán)保護，通過LOGO工商注冊等方式，保護無形資產(chǎn)，避免權(quán)利不清晰、歸屬不明晰的局面；其次企業(yè)內(nèi)部要建章立制，規(guī)范相關(guān)事項。
其中，人才是關(guān)鍵，要重視人才團隊建設(shè)。文化品牌的建立作為一項長期事業(yè)，歸根結(jié)底，需要人才團隊才能達成目標(biāo)。應(yīng)該有良好的機制讓人才與文化品牌共同進步、共同成長，讓骨干人才在品牌建設(shè)中取得成績、獲得回報；還要盡量避免優(yōu)秀人才的流失，避免影響到品牌的方向和發(fā)展。
產(chǎn)品是基礎(chǔ)，要重視產(chǎn)品質(zhì)量。品牌的價值、團隊的努力，最終體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)上。選題策劃、裝幀設(shè)計、營銷宣傳，均應(yīng)同品牌價值保持一致、一以貫之；產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量也要保持一貫的水準(zhǔn)，才能強化品牌和服務(wù)品牌。歸根結(jié)底，文化品牌能否成為得到用戶認(rèn)可的“品牌”，最終要體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)上。
綜合性出版社可以建構(gòu)品牌矩陣，形成各子品牌各有分工相互支持的良好局面。
首先要規(guī)劃子品牌與母品牌的一致性，比如，廣西師大出版社期待形成一致的“人文品格”，因此各子品牌包括少兒領(lǐng)域，人文性也是較為突出的；其次是子品牌之間相互呼應(yīng)支持的關(guān)系要大于競爭關(guān)系，即便是同一個出版領(lǐng)域，也是“兄弟登山、各自努力”，避免過多的內(nèi)部競爭。再次，要不斷拓展完善閱讀生態(tài)系統(tǒng)。比如，我社旗下的連鎖書店，多年來不斷強化“獨秀書房”的品牌，取得較好成績；又如，我社同新華社讀書頻道客戶端、新華出版社等單位一起，于2023年發(fā)起了“山水閱讀”，致力于打造一個將閱讀與生態(tài)文明建設(shè)結(jié)合起來的全民閱讀品牌。這些努力都將與其他文化品牌相呼應(yīng)支持，共同完善閱讀生態(tài)體系。
“山水閱讀節(jié)·2023”系列活動之“山水音樂詩會”
