2023春節(jié)剛過不到一個月，廣西師范大學(xué)出版社集團(tuán)（以下簡稱“廣西師大社”）就陸續(xù)迎來三四家出版社考察交流。建社三十六年，從桂林到世界，從借款起家到收購海外出版集團(tuán)，憑借跨越式發(fā)展的成果以及在讀者群中極高的品牌號召力，廣西師大社已經(jīng)發(fā)展成為一個行業(yè)現(xiàn)象。

在訂貨會前夕，董事長黃軒莊接受了《出版人》專訪。上任三年有余，在他接棒時，廣西師大社已經(jīng)在文化領(lǐng)域頗負(fù)盛名，又恰逢出版行業(yè)新舊秩序更替，產(chǎn)業(yè)價值和優(yōu)勢都被重估，想要守好陣地并不容易。三年來，黃軒莊對出版的學(xué)習(xí)和思考從未停止，他將過去在高校從事教學(xué)科研和管理工作所沉淀的經(jīng)驗(yàn)與圖書出版、企業(yè)管理方法相結(jié)合，帶領(lǐng)廣西師大社繼續(xù)向上攀登，穩(wěn)健發(fā)展。

在他看來，出版本質(zhì)上也是教育，是一種學(xué)術(shù)文化活動，服務(wù)對象是包括學(xué)生在內(nèi)的更廣大的讀者群體，以優(yōu)秀文化培根鑄魂、啟智潤心的宗旨與過去在高校工作是一致的。而廣西師大社也始終沒有忽視作為一家大學(xué)出版社的根本任務(wù)，在服務(wù)高校教學(xué)科研的過程中，不斷突破資源局限，以尋求更大的社會價值。

廣西師范大學(xué)出版社集團(tuán)董事長 黃軒莊

01

出版業(yè)態(tài)的重塑是不可逆的

出版人：2019年10月您接受任命進(jìn)入廣西師大社，完整經(jīng)歷了書業(yè)整體承壓的三年，您如何看待這三年外部環(huán)境給出版業(yè)帶來的變化和壓力？哪些可逆？哪些不可逆？

黃軒莊：這三年出版行業(yè)的劇烈變化對我個人而言是意外，但對整個行業(yè)來說，產(chǎn)品形態(tài)、營銷模式、大眾消費(fèi)習(xí)慣、館配服務(wù)、圖書銷售甚至出版機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級模式都發(fā)生了巨大的變化，這是時代深刻變革驅(qū)動下必然會出現(xiàn)的結(jié)果，是一次是上下游全方位的變革。

包括編校、印制、發(fā)行、物流以及全平臺在銷售上受到的沖擊，在“可逆”的范疇中，隨著政策的開放和經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，已經(jīng)不再是大問題。

但疫情進(jìn)一步加快了出版業(yè)的數(shù)字化趨勢，過去三年是技術(shù)進(jìn)步的加速期，從電子書、有聲書、數(shù)據(jù)庫到數(shù)字藏品，再到元宇宙、人工智能場景，包括最近大熱的chatGPT，逐漸改變了出版的生產(chǎn)方式，促使閱讀主體、產(chǎn)品、場景、參與主體進(jìn)一步趨向多元化。這一潮流是“不可逆”的。

把問題簡單化來看，就是我們所處的市場在變，我們要思考的核心就是以什么樣方式跟上去，不掉隊(duì)。近兩年日益加強(qiáng)的意識形態(tài)管理，也可以歸結(jié)為市場變化所提出的要求——是國家立足新的發(fā)展階段和發(fā)展目標(biāo)對文化建設(shè)提出的新要求。我們必須要適應(yīng)、要助推，這是文化企業(yè)的使命?；谶@一點(diǎn)，出版機(jī)構(gòu)如果把社會效益考核當(dāng)成負(fù)擔(dān)，那出發(fā)點(diǎn)就錯了，做書這件事本身的出發(fā)點(diǎn)就是社會效益。

出版人：您對當(dāng)下出版市場所處的歷史階段怎么看？

黃軒莊：現(xiàn)在的出版市場，特別是紙質(zhì)書的銷售，明顯是處在存量甚至縮量的狀態(tài)，正在經(jīng)歷一個“擠泡沫”的過程。

出版人：基于行業(yè)的渠道變革，實(shí)體書店和紙質(zhì)書的未來前景如何？

黃軒莊：廣西師大社和實(shí)體書店的關(guān)系是雙向的。我們經(jīng)營著十幾家自己的實(shí)體書店，同時，我們出版的書需要鋪到全國各地實(shí)體書店去銷售，在此過程中，我們深切地感受到實(shí)體書店的困境——生存是極難的，無法靠賣書的營收維持生計(jì)，絕大多數(shù)靠其他業(yè)態(tài)或文化服務(wù)支撐著。從功能上看，我認(rèn)為實(shí)體書店未來或許會演化成一個文化學(xué)習(xí)與體驗(yàn)中心。

但它的價值不僅僅停留在一個實(shí)體的展陳或售賣空間，而是變成了一種文化隱喻。我一直認(rèn)為，情景感是一種重要的體驗(yàn)，人們對知識的獲取通常會伴隨某種特定的情景，也可以理解為情懷。廣西師大社堅(jiān)持舉辦“加油！書店”活動，至今已有七季，覆蓋了全國數(shù)百家實(shí)體書店，多年熱度不減，就是因?yàn)檫@種情懷，既包括書店主理人的情懷，也包括讀者的情懷。這就像速溶咖啡和手磨咖啡，或者線上音樂和演唱會的區(qū)別。

廣西師大社旗下獨(dú)秀書房

02

大學(xué)出版的本質(zhì)和邊界

出版人：大學(xué)出版社在業(yè)內(nèi)是相對特殊的存在，近兩年所面臨的挑戰(zhàn)有哪些特殊性？

黃軒莊：大學(xué)出版社的特殊之處在于，教材教輔歷來是大學(xué)社的重要經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，服務(wù)本校教學(xué)科研是大學(xué)成立出版社的初衷，作為大中專教材出版的中堅(jiān)力量，面臨不利的市場環(huán)境因素時，有相對可靠的支撐和保障，在借力母體大學(xué)品牌上也占據(jù)著一定的優(yōu)勢。

但這幾年，從教材教輔發(fā)行和營銷的維度看，疫情一定程度地影響了出書效率和生產(chǎn)進(jìn)度，學(xué)校教材時效性較強(qiáng)，征訂教材的時間也相對集中，出書的時間節(jié)點(diǎn)尤其關(guān)鍵。生產(chǎn)進(jìn)度和效率跟不上，導(dǎo)致新舊教材發(fā)生沖突，可能會造成圖書損耗。而過去教材教輔推廣的主要模式也都在近幾年因疫情等原因受阻，遭遇了較大的困難。

出版人：在大學(xué)社乃至整個出版行業(yè)，廣西師大社一直是市場化的典型樣本。您如何看待大學(xué)社所承擔(dān)的服務(wù)教學(xué)科研和市場化的雙重任務(wù)？是矛盾體嗎？

黃軒莊：大學(xué)成立出版社的初衷主要是服務(wù)本校的教學(xué)科研，這是根本。廣西師大社目前的教材教輔仍然占很大比重。在此基礎(chǔ)上，要不要走向市場以及要走多遠(yuǎn)，這是各個大學(xué)社從自身定位出發(fā)所做的不同選擇。很難說不矛盾，但矛盾也是對立統(tǒng)一的。

在我看來，大學(xué)也是一個小市場，我們所謂的市場化是在服務(wù)好小市場前提下的業(yè)務(wù)延伸。廣西師大社市場化產(chǎn)品中，學(xué)術(shù)出版占很大比重，我們將學(xué)者的學(xué)術(shù)成果推向大眾市場，比如《思考中醫(yī)》《大宋之變》以及“吳鉤說宋”系列，等等，盡量讓學(xué)術(shù)成果可讀性和普及性更強(qiáng)，服務(wù)教學(xué)科研的同時服務(wù)更廣大的讀者。二者是統(tǒng)一的，只是具體的產(chǎn)品呈現(xiàn)形式不同。

出版人：在具體實(shí)踐中，二者的統(tǒng)一該如何實(shí)現(xiàn)？廣西師大社是怎么做的？

黃軒莊：大學(xué)社服務(wù)教學(xué)科研的方式不能停留在過去的傳統(tǒng)模式——為本校老師出一本書，出版后給學(xué)生做教參，不大考慮內(nèi)容的可讀性，在學(xué)界、在社會上也不怎么流動。沒有哪個作者出書是不想讓更多人看到的，讀者閱讀的過程也是學(xué)術(shù)交流的過程?，F(xiàn)在國家層面推動學(xué)術(shù)期刊繁榮發(fā)展、支持打造國際性的學(xué)術(shù)期刊，也是推動教學(xué)科研成果能在更廣泛的領(lǐng)域流動和傳播。所以一直以來，廣西師大社都致力于打破地域限制和資源壁壘，我們把全國高校看作一個統(tǒng)一的市場，我們的學(xué)術(shù)作者也來自全國甚至全球各大高校。

市場化并不是經(jīng)濟(jì)效益的象征。我們發(fā)展市場化，在學(xué)術(shù)層面也是社會效益的一種體現(xiàn)。當(dāng)這種社會效益擴(kuò)大化，學(xué)術(shù)成果傳播范圍越來越廣的時候，自然就會形成經(jīng)濟(jì)效益。2022年，我們中標(biāo)了《廣西歷代方志集成》整理出版項(xiàng)目，項(xiàng)目總金額達(dá)2858萬元，不僅是廣西壯族自治區(qū)成立64年來規(guī)模最大的地方文獻(xiàn)整理出版項(xiàng)目，也是我們出版社成立36年來承接的金額最高的出版項(xiàng)目，是我們服務(wù)地方文化建設(shè)、兼具社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的一個生動案例。

03

學(xué)術(shù)品牌應(yīng)該有足夠的定力

出版人：面對新環(huán)境和新問題，廣西師大社內(nèi)部是如何應(yīng)對的？近幾年，在品牌矩陣的進(jìn)一步擴(kuò)大和強(qiáng)化過程中，廣西師大社是如何考量的？

黃軒莊：從管理層面來說，前不久我在會議上提出“戰(zhàn)略為先，治理為要，人才為本，價值為王”。這是出版社作為一個企業(yè)所要堅(jiān)持的頂層設(shè)計(jì)。從出版的邏輯來看，在疫情暴發(fā)初期，我們就確定了“聚焦主業(yè)，深耕教育，提升學(xué)術(shù)，融延發(fā)展”的十六字戰(zhàn)略方針，以數(shù)字轉(zhuǎn)型升級為主線，以知識服務(wù)為主方向，以紙書增值開發(fā)為突破口，著力推動出版主業(yè)轉(zhuǎn)型升級。這個思路三年來并未調(diào)整，初步構(gòu)建了以優(yōu)質(zhì)出版資源為中心和基點(diǎn)的融延發(fā)展路徑、模式和不同形態(tài)的多樣化融延產(chǎn)品體系。近幾年，出版行業(yè)普遍在進(jìn)行品牌化發(fā)展。消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣以及對品質(zhì)的要求都在不斷升級，未來出版企業(yè)的競爭力很大程度會取決于品牌建設(shè)和維護(hù)能力。廣西師大社的品牌化建設(shè)戰(zhàn)略已推行10余年了，打造了“新民說”“大學(xué)問”“純粹”“藝術(shù)之橋”等有代表性和影響力的文化品牌，逐漸形成了出版社集團(tuán)的品牌發(fā)展格局。但到目前為止，是繼續(xù)擴(kuò)大矩陣還是相對集約化運(yùn)營，我們還在持續(xù)探索中。

出版人：目前，從對讀者的影響力來看，眾多子品牌與廣西師大社這個大品牌之間是如何互動的？

黃軒莊：經(jīng)過三十多年的努力，在讀者心目中，眾多子品牌共同支撐起廣西師大社這個母品牌，不斷拓展更廣的品牌覆蓋面，挖掘更深的市場認(rèn)可度。近期我們可能還會嘗試為藝術(shù)類圖書命名一個新品牌，還想在閱讀推廣方面塑造一個新品牌。相對而言，子品牌更聚焦，覆蓋面雖然不大，但是可以在目標(biāo)讀者當(dāng)中建立初步的品牌認(rèn)知，新民說的粉絲、大學(xué)問的粉絲也許不是同一批人，但長久以來，子品牌的讀者關(guān)注點(diǎn)會自覺延伸到背后的廣西師大社。基于讀者的口碑，出版社再推出新品牌時，就會在讀者心中天然帶有品質(zhì)的標(biāo)簽。這是所有消費(fèi)品品牌共同的邏輯。比如在2015年魔法象成立的時候，少兒市場的競爭已經(jīng)非常激烈了。魔法象帶著廣西師大社這個大品牌的品質(zhì)背書，延續(xù)我們在成人圖書領(lǐng)域的特性，側(cè)重于人文啟蒙和藝術(shù)啟蒙，如今已經(jīng)擁有一個獨(dú)立少兒出版品牌的影響力。

出版人：過去幾年里，一些原本閱讀門檻比較高的社科品牌都在拓展邊界，您怎么看這一現(xiàn)象？

黃軒莊：品牌成立之初都相對更垂直一些，比如“新民說”成立之初是聚焦法學(xué)和社會學(xué)的，現(xiàn)在綜合性更強(qiáng)了；后起的社科品牌“大學(xué)問”是目前學(xué)術(shù)性最強(qiáng)的，出版歷史類圖書比較多，但后期也會有延展。我認(rèn)為，出版品牌范疇延展是正?，F(xiàn)象，但邊界還是要清晰。讀者對品牌固有的屬性和辨識度是有一定心理預(yù)期的，這種心理預(yù)期也是品牌化之所以見效的原因。所以出版品牌尤其是學(xué)術(shù)出版品牌，更應(yīng)該有定力。

04

融合發(fā)展不能“融”掉專業(yè)優(yōu)勢

出版人：融合發(fā)展一直是您關(guān)注的重點(diǎn)，出版行業(yè)在其中面臨哪些機(jī)會？

黃軒莊：事實(shí)上互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人類的生存方式了，多年前互聯(lián)網(wǎng)與內(nèi)容的融合就已經(jīng)是大勢所趨，疫情加速了這一進(jìn)程。我們也在不斷思考數(shù)字賦能的方式。融合是相互的，科技是一種形式，而文化是內(nèi)核，出版行業(yè)不能在融合的過程中丟掉自己的核心價值。所以2020年，我提出了“融延發(fā)展”的方略，力求在與互聯(lián)網(wǎng)、與新媒介的融合中，延伸傳統(tǒng)出版的專業(yè)優(yōu)勢，形成圍繞出版主業(yè)的文化產(chǎn)業(yè)集群，持續(xù)深化“出版+文化+科技”建設(shè)，大力推進(jìn)出版資源數(shù)字化，驅(qū)動產(chǎn)業(yè)鏈延伸和價值鏈升級。廣西師大社在頂層設(shè)計(jì)方面，做了“十四五”規(guī)劃，也出臺了《出版資源數(shù)字化建設(shè)工作規(guī)劃》等相關(guān)制度，現(xiàn)在正在編制集團(tuán)《數(shù)字化發(fā)展三年行動計(jì)劃（2023-2025）》；在項(xiàng)目實(shí)施上，打造了國家古籍?dāng)?shù)字化工程重點(diǎn)項(xiàng)目《敦煌遺書數(shù)據(jù)庫》和基于廣西當(dāng)代文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作工程項(xiàng)目《八桂星火》開發(fā)的課程等；在平臺構(gòu)建上，我們自主開發(fā)了推動業(yè)務(wù)流程數(shù)字化管理的獨(dú)秀出版ERP和重塑產(chǎn)品體系的新閱讀服務(wù)平臺“書天堂”，為融合發(fā)展提供了平臺支持。今年廣西師大社也在規(guī)劃建設(shè)自己的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)園。

出版人：出版行業(yè)提出融合發(fā)展已經(jīng)有年頭了，但還未出現(xiàn)突破性的成果。這是為什么？

黃軒莊：首先，從內(nèi)容層面看，出版社掌握著海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在出版流程上，我們引入了很多數(shù)字化系統(tǒng)，包括數(shù)字化的協(xié)同編撰、ERP管理系統(tǒng)；在產(chǎn)品形態(tài)上，更是有電子書、有聲書、數(shù)據(jù)庫，等等。其次，在技術(shù)層面，沒有哪家出版社能投入巨大的成本研發(fā)原創(chuàng)性的技術(shù)，我們只能引入和應(yīng)用，但截至目前，很多先進(jìn)技術(shù)并沒有真正應(yīng)用于出版，我認(rèn)為，出版在所有商業(yè)類型中對技術(shù)的敏感性是相對滯后的，所以在這個層面，我們很難掌握主動權(quán)。最后，就是傳播平臺層面或銷售平臺的問題。傳統(tǒng)紙質(zhì)書銷售我們有多種渠道，每一個都是可以承載全行業(yè)圖書信息的優(yōu)質(zhì)平臺。但數(shù)字化內(nèi)容在觸達(dá)讀者的過程中，卻缺少可以整合全行業(yè)資源的服務(wù)商。目前沒有任何一家第三方平臺可以容納我們所有的融合產(chǎn)品形態(tài)。業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的幾家出版機(jī)構(gòu)，都在搭建自己的平臺，比如三聯(lián)中讀、中信書院。廣西師大社自建“書天堂”，也是同樣的目的，希望能為作者和讀者搭建一個積聚了豐富資源的交流平臺，能將數(shù)十年積累的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容全方位多形態(tài)地呈現(xiàn)給用戶。但相對于整個出版業(yè)的內(nèi)容規(guī)模，出版社自建平臺覆蓋面都不大。從這個角度來看，出版數(shù)字化或者說是融合發(fā)展的任務(wù)很艱巨。在融合發(fā)展的道路上，我們從沒有停止過嘗試，從附加光盤到掃碼看動畫、聽內(nèi)容，或許就是要通過不斷地嘗試，才能在未來的某一天切中要害，收獲成果。

出版人：2023年，疫情防控政策的巨大轉(zhuǎn)變給整個社會經(jīng)濟(jì)帶來了信心，您認(rèn)為，未來一年圖書行業(yè)是否能恢復(fù)到疫情前水平？

黃軒莊：新年伊始，在集團(tuán)內(nèi)部對行業(yè)未來做研判時，我提出對未來要“謹(jǐn)慎樂觀”。從宏觀來講，2022年，黨的二十大勝利召開，為我們擘畫了建設(shè)社會主義現(xiàn)代化強(qiáng)國的宏偉藍(lán)圖。黨的二十大報告中提出“推進(jìn)文化自信自強(qiáng)，鑄就社會主義文化新輝煌”，為文化工作指明了方向，也為出版工作提供了根本遵循。與此同時，隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇和擴(kuò)大消費(fèi)政策的實(shí)施，以及政府主管部門對出版業(yè)的扶持力度逐漸加大，這對我們文化企業(yè)而言，無疑是充滿機(jī)遇的，因此是樂觀的。但是從出版本身來講，特別是從傳統(tǒng)出版角度來看，整個行業(yè)的增長趨緩，我們不能期待行業(yè)未來出現(xiàn)激增的上升態(tài)勢。

出版人：廣西師大社在未來2—3年里，有什么新的規(guī)劃？

黃軒莊：眾所周知，廣西師大社曾經(jīng)有過一段規(guī)?？焖贁U(kuò)張的發(fā)展階段，總體來說，未來我們的中長期發(fā)展理念是“行穩(wěn)致遠(yuǎn)”。為了達(dá)成“致遠(yuǎn)”這個核心目標(biāo)，保持平緩的增長曲線，“穩(wěn)”字當(dāng)頭，我認(rèn)為是契合當(dāng)下整個經(jīng)濟(jì)形勢的。接下來，我們將繼續(xù)在上級主管部門的關(guān)心指導(dǎo)下，以黨的二十大相關(guān)精神為指引，深入貫徹落實(shí)“聚焦主業(yè)，深耕教育，提升學(xué)術(shù)，融延發(fā)展”十六字戰(zhàn)略方針，從六個方面落實(shí)推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)新時期的新發(fā)展。一是集中精力做好教材教輔出版和推廣工作，服務(wù)地區(qū)、國家教育事業(yè)的發(fā)展；二是持續(xù)提升學(xué)術(shù)出版和大眾出版的品質(zhì)，打造更多雙效俱佳的品牌圖書，著力實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一；三是進(jìn)一步加強(qiáng)主題出版工作，提升在主題出版領(lǐng)域的影響力和美譽(yù)度；四是加快推進(jìn)融延發(fā)展，加速構(gòu)建圍繞出版主業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群，推動產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展和全民閱讀領(lǐng)域的創(chuàng)新探索；五是繼續(xù)致力于鞏固和充分發(fā)揮國際化布局優(yōu)勢，加大在東盟地區(qū)的戰(zhàn)略發(fā)展力度，為講好中國故事，推動中華文化的國際傳播貢獻(xiàn)新的更大力量；六是積極貫徹落實(shí)國家政策要求，進(jìn)一步做好圍繞中心、服務(wù)大局的基礎(chǔ)性工作，為社會主義文化強(qiáng)國建設(shè)貢獻(xiàn)新的可能。

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